Közönség
A Kommunikációtudományi Nyitott Enciklopédia wikiből
GYENGE ZSOLT (Módosította: Knapp Ádám, Myat Kornél)
Tartalomjegyzék |
A közönség fogalmáról általában
A közönség fogalma azon emberek egybegyűlt csoportját (valós, vagy virtuális) közösségét jelöli, akik valamely esemény - általános értelemben kulturális termék, tömeg és elitkulturális alkotás - egyidejű befogadásának, fogyasztásának céljából alkotnak adott ideig közösséget. A közönség tagjait, főleg az elektronikus médiatermékek fogyasztóit gyakran befogadónak hívjuk. A klasszikus kommunikációs modellekben (adó-üzenet-vevő) a közönség testesíti meg a vevőt, akinek feladata a kódolt üzenet dekódolása.
A szó angol (public) változatát ismert közösséggel, nyilvánosággal kapcsolatos kifejezéseinkben használjuk (Public Relations, Public Affairs) A klasszikus elképzelések szerint a közönség tevékenysége egyoldalú, nincs lehetősége visszacsatolásra. A ma többnyire elfogadott befogadóközpontú modellek azonban a befogadónak nagy szerepet tulajdonítanak a befogadás (jelentéstulajdonítás) fázísában. Ezek alapját a befogadó szubjektív ismeretein és kognitív képességein alapuló egyéni jelentéstulajdonítás alkotja, melynek során értelmezik a média üzeneteit. (Ld. hatás)
A befogadás tárgya, amely egyben a közönséget is formálja lehet magaskulturális művészeti alkotás,(színházi előadás, szépirodalmi mű,) tömegkulturális termék ( könnyűzenei koncert, újsághír, tv-show) vagy bármely más olyan produkció, amelynek jellemzője, hogy legalább egy befogadóhoz eljut az üzenet amelyet közvetít.
A közönség tagjai annak ellenére, hogy csoportosan vesznek részt a befogadásban, egymásra hatva (tömeglélektani vizsgálatok) önállóan, saját kognitív kompetenciája révén végzi a jelentéstulajdonítást. A közönség közösség-jellege lehet tényleges, illetve virtuális: a színházi közönség egy valós közösséget alkotva vesz részt az előadás befogadásában,a tévénézők, internetezők virtuális közösséget alkotnak.
Közönség a szociológia perspektívájából
Habermas a nyilvánosság szintjén foglalkozik a közönség fogalmával. Szerinte a nyilvánosságot mindenekelőtt a „közönséggé összevegyült magánemberek világaként foghatjuk fel.” Ők azok, akik a nyilvánosság alanyi oldalát, a vitatkozó közönséget képviselik. Ebben a közönségben kiemelt helyet kap a vagyoni és műveltségi többlettel rendelkező polgárság. A közönség bárki számára nyitott, aki megszerezte a nyilvánosságban részt vállaló magánember jellegzetességeit a vagyont és a műveltséget.
A képzett és tájékozott közönségről beszél Tönnies, aki a közügyekről intenzíven gondolkodó de a hatalomból kizárt értelmiségiek köztársaságára szűkíti le a fogalmat.
Kulcsár Kálmán értelmezésében a Potenciális Közönség azt a lehetőséget fejezi ki, hogy közvélemény hordozóiként valamennyi állampolgárnak joga van véleményét kinyilvánítani. A Speciális Közönség tagjainak már ténylegesen véleményük van az adott kérdésben. A Speciális Közönséghez tartozó Figyelő Közönségbe tartoznak azok, akik érintettségüktől függetlenül a legkülönbözőbb eseményeket kísérik figyelemmel és a konkrét közvélemények formálódása során rendszeresen alkotnak véleményt.
Bryce a vélemény szempontjából háromféle közönséget különböztet meg. E szerint létezik a véleményt előállító, a véleményt elfogadó és a véleménnyel nem rendelkező közönség. Almond a közönséget piramis alakzatban táguló rétegek együttesének ábrázolja. A piramis csúcsán kapnak helyet a vezetők, majd a vélemény elit, a figyelő közönség legalul pedig legszélesebb rétegként a tömegközönség.
Moziközönség
A közönségtípusok speciális alfaja, amit fel lehet osztani olyan közönségekre melynek tagjai azonos prediszpozíciók vagy prediszpozíció együttesek hatására lettek a közönség tagjai.
Médiaközönség
A közönségfogalom az első tömegkommunikációs modellek vevőivel azonosítható. Allor szerint a „közönség sehol sem létezik: nem foglal el valódi teret, csak elemző diskurzusok pozícióit”. A közönség szó értelme tehát folyamatosan változik, a társadalmi kontextus terméke egyben válasz egy sajátos médiaszolgáltatási mintára, mondja McQuail, aki a mai médiaközönséget az ókori színházi, zenei előadások nézőiből eredezteti. A közönség legkorábbi meghatározása szerint fizikai csoportosulás egy bizonyos helyen. Az ókori közönség jellemzői a szervezettség, az önkéntesség, a szakosodás, a nyilvánosság és a helyhez kötöttség. A közönség mint szekuláris jellegű nyilvános eseményeinek nézőinek összessége intézményesült. A mai médiaközönség sokkal heterogénebb, inkább a társadalom és főleg a médiatechnológia fejlődésének köszönhetően kialakult új közösségformaként azonosítható. A közönség ezek szerint többféleképpen definiálható: hely (a helyi médiumok esetében), emberek (amikor a médium egy emberi kategória megcélzását tűzi ki), az érintett médium vagy csatorna típusa (a technológia és szervezet együtt), üzeneteinek tartalma és idő szerint.
A közönség mint aktív és/vagy passzív befogadó
Egyes kulturális események jobban, mások kevésbé vonják be közönségüket; ugyanakkor a közönség fogalmának alapvető jellemzője valamiféle távolságban maradás az eseménytől Egy klasszikus színházi előadás vagy egy film például arra törekszik, hogy a közönség minél inkább azonosuljon a színpadon vagy a vásznon zajló eseményekkel, ám a közönségnek éppen pozíciójából adódóan mindig lehetősége van megszüntetni ezt az állapotot, lehetősége van kizökkenni a történésből éppen azért, mert pozíciója a tényleges résztvevő helyett megfigyelői. A klasszikus értelemben vett passzív közönségnek az előadásban történő részvétele elsősorban a látott alkotás értékelésében merül ki.( taps)
A kortárs művészetekre, illetve tömegkulturális termékekre jellemző, hogy magát a közönséget is „játékba hozzák”; arra törekszenek, hogy a klasszikus közönség-pozíciót átalakítsák, az azonosuló befogadást inkább a kritikai- aktív attitűd irányba billentve el, egészen a közönség pozíciójának ellehetetlenítéséig, megszűntetéséig. Erre kitűnő példa Artaud “kegyetlen” színháza, a performance-művészet, illetve egyéb kísérleti művészeti formák, ahol a befogadók személyesen részvételükkel alakíthatják az előadás menetét. A közönség tagjai lehetőséget kapnak a közbeszólásra, az egyes előadók helyettesítésére, a közös táncolásra, stb., lerombolva ezáltal a színház úgynevezett “negyedik falát”, ugyanakkor lehetőséget teremtve az improvizációra, amely szintén része a közönség szórakoztatásának.
A tömegmédia interaktív termékeiben a befogadók lehetőséget kaphatnak a műsorban elhangzott információ kommentálására (telefon, sms szavazás), a látottakat más virtuális közösségekben való megvitatásra (nézői internetes fórumok).
A közönség mint befogadó - a tömegkommunikációs termékek közönsége
A tömegkommunikációs eszközök egyik fontos kihívása a közönségük érdeklődésének felkeltése és fenntartása. Erre vonatkozóan különböző vizsgálatok történnek, hogy meghatározzák a közönség nagyságát, összetételét, műsorfogyasztási szokásait, e tényezők időbeli változásait. A közönségmérés kezdeteit Magyarországon a hetvenes években a tévénézők által kitöltött műsornaplók elemzése jelentette, ezt követték a meghatározott létszámú panel-minták, amelyek adatokat tartalmaztak a háztartások felszereltségéről, a nézők személyi adatairól, tévénézési és rádióhallgatási viselkedéséről (kommunikációs magatartás), értékorientációjáról, és a műsorfogyasztást “kondicionáló társadalmi network politikai és kulturális értékpreferenciájáról”.
A tömegkommunikációs eszközök közönségmérése
A közönségmérést a tömegkommunikációs eszközök piaci versenyszituációja hívta életre. A befogadói mérések a hirdetők számára elérhető célcsoport mérésére szolgálnak, egy nézettség annál értékesebb minél jobban megközelítik a hirdető által megcélzott befogadói körét (célközönség). Ezért a minták befogadói potenciál (abcd statusz) illetve korcsoportonként differenciáltak.
A közönségmérés egyik formája a rating. Ennek jellemzője, hogy a szolgáltatók számára olyan információk relevánsak a közönséget illetően, hogy mely napszakban milyen csatornán milyen műsort követnek. Ehhez az adott csatorna (set-meter), valamint a néző személyének (people meter) azonosítására is szükség van. Ezt egészíti ki az ún. “egy percre jutó átlagos nézettség” (average minute rating). A másik forma a reach, mely az adott műsor által elért közönség számát, illetve százalékos arányát méri.
A közönség manipulálása
Szociálpszichológiai szempontból a közönség manipulálása azt jelenti, hogy aszimmetrikus viszony zajlik az adó és a vevő között: “a manipuláció áldozata nincs tudatában az őt ért befolyásolásnak” . Éppen abból következően, hogy a közönség passzívan, többnyire hallgatóként vesz részt a történésben, az előadó szükségképpen dologként kezeli.
Manapság rengeteg vita folyik a közönség és a médiatermékek közötti kapcsolat természetéről. Az egymással vitázó nézeteket az különbözteti meg egymástól, hogy milyen mértékben tulajdonítanak hatalmat és befolyásolási képességet a médiának illetve a közönségnek mint befogadónak. A tömegkommunikációs iparág áruja Dallas W. Smythe szerint például nem a műsor tartalma, hanem a “közönségpotenciál”, amit arra használnak fel, hogy árucikkeket, illetve különböző eszméket adjanak el vele. Közönségelvárásnak fontos szerepe van a műsorszolgáltató piac alakításában.
A média közönségre gyakorolt hatása, káros befolyása a 20. század elejétől kezdve napirenden levő téma a szakértők számára.
A tömegmanipuláció fogalma arra utal, hogy a közönség ki van téve a hatalommal rendelkező média befolyásának. A befolyásolás főként olyan körökben működhet, ahol az emberek nincsenek tudatában a különböző rábeszélő technikáknak; ilyenek például a gyerekek, tinédzserek. A közönség direkt manipulálhatóságának modelljét “injekcióstű”-modellnek is nevezik a droganalógiára utalva. Az erre vonatkozó kutatások a médiaszövegek tartalma és a közönség gondolkodása illetve viselkedésmódja közötti lehetséges kapcsolatokra irányulnak.
A média közönségre gyakorolt hatását vizsgáló kutatások közül a legnagyobb jelentősége egy olyan tanulmánynak volt, amely azt vizsgálta, hogy milyen hatást gyakorol a szavazókra a média 1944-es amerikai elnökválasztási kampány során. Az elemzők arra a következtetésre jutottak, hogy a média inkább megerősítette, mintsem megváltoztatta a közönség véleményét.
A célközönség
A különböző tömegtájékoztatási eszközök tudatosan célozzák meg a különböző közönségtípusokat. Ez a közönség igényeihez való célzott igazodáson (előzetes felmérés alapján) keresztül valósulhat meg, pl. különböző hirdetők más és más közönségréteget céloznak meg és ehhez más más hirdetői üzenetet és csatornát választanak azok elérése. “A közönség teljes azonosulása ritkán történik meg a médiában közlésre kerülő szövegek befogadása során. Inkább valamiféle folyamatos ingamozgást észlelhetünk a narratívába történő bevonódás és a narratívából való kiszabadulás szakaszai között. A cselekménytől való kritikus távolságtartás – például a történet “valószerűségének” vagy a színészi játék minőségének megítélése – általában megóvja a befogadót a túlzott azonosulástól.”
Közönségkutatás
David Morley 1978-ban azt vizsgálta, hogy a különböző nézői csoportok miként értelmezik a televízióadók műsorát. E vizsgálatban a közönség életkora, nemi hovatartozása, társadalmi helyzete illetve etnikuma mellett fontos szerepet kapott az is, hogy az egyes emberek milyen tapasztalattal, tudással, és ízléssel azaz kulturális kompetenciával, vagy kulturális tőkével közelednek a médiaszövegekhez. Ez hozzásegített a különböző nézői preferenciák kialakításához.
A közönségkutatási tapasztalatok abba az irányba mutatnak, hogy a médiaszövegek nem tudnak “uralkodni” a közönség felett.
A közönség mint fogyasztó
A kereskedelmi műsorszolgáltató piac teremti meg a befogadó mint fogyasztó kategóriáját. A piac oldaláról az egyes individuumok( befogadók) fogyasztói paraméterekkel leírható egységes közösséget alkotnak. A hirdetők nem az individuumokat, hanem az általuk megtestesített kategorizáción alapuló fogyasztói csoportokat célozzák meg, és ezeknek megfelelő termékeket, trendeket kínálnak a média felhasználásával.
Irodalom
- Angelusz Róbert: Kommunikáló társadalom, Ferenczy Könyvkiadó, Bp., 1995
- Dallas W. Smythe: Communications: Blindspot of Western Marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory, vol. 1 (Fall 1977) no. 3., uő.: Dependency Road: Communications, Capitalism, Consciousness, and Canada. Nortwood, N. J., 1981, Ablex Publishing Co., valamint uő.: The 1986 Southam Lecture: Culture, Communication ‘Technology’, and Canadian Policy. Canadian Journal of Communication, vol. 12 (1986) no. 2.
- David Morley: Television Audiences and Cultural Studies. Routledge, 1992.
- G. A. Almond: The American peolple and foreign policy, New York, 1960
- George Gerbner: A közönség hatalmáról, a választék sokszínűségéről és más hasonló illúziókról. In: uő.: A média rejtett üzenete. Osiris Kiadó MTA-ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport, Budapest, 2002.
- Kulcsár Kálmán: A közvélemény mint szociológiai jelenség. In. Kulcsár Kálmán: Társadalom, politika, jog. Bp., 1974
- Lawrence Grossberg, Ellen Wartella, D. Charles Whitney: Media Making – Mass Media in a Popular Culture. Sage Publications. International Educational and Professional Publisher, Thousand Oaks – London – New Delhi 1998.
- R.C. Peterson and L. Thrustone: Motion Pictures and Social Attitudes. Macmillan 1933.
- Rom Harré: Meggyőzés és manipulálás. In: (Pléh – Síklaki - Terestyéni szerk.) Nyelv – kommunikáció – cselekvés. Osiris Kiadó, Budapest, 2001. 627. o.
- Tim O’Sullivan - Brian Dutton – Philip Rayner: Médiaismeret. Korona Kiadó, Budapest, 2002.
- V. Nightingale: Studying Audiences: The Shock of the Real. Routledge, 1996.
- W. Russell Neuman: The Future of the Mass Audience. Cambridge University Press, 1991.
- Zelenay Anna: A televízió közönségének mérőműszeres vizsgálata. In: (Terestyéni Tamás szerk.) Médiakritika. Osiris Kiadó MTA-ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport, Budapest, 1997. 141 - 142. o.
