Fókuszcsoport
A Kommunikációtudományi Nyitott Enciklopédia wikiből
GAGYI ÁGNES (Módosította: Csiszér Annamária, Kató Linda, Németh Viktor)
A fókuszcsoportos interjú egy kvalitatív kutatási módszer a társadalomtudományban, mely esetén egy adott témában érintett csoportnak (8-12 személy) a témával kapcsolatosan nyitott kérdéseket tesznek fel, és a válaszadók egymásra reflektálhatnak. A fókuszcsoportos módszer révén lehetőség nyílik a célcsoport spontán reakcióinak regisztrálására, a vélekedések mögött meghúzódó racionális, illetve érzelmi-indulati motivációk feltárására. A fókuszcsoport előnye, hogy a résztvevők egymással folytatott interakciója életszerű csoporthelyzetben megy végbe, valamint alkalmazni lehet olyan projektív technikákat és más játékos elemeket, melyek segítik a kifejezést és lehetőséget adnak a mélyebb motivációs tényezők feltárására, melyeknek a résztvevők esetleg maguk sincsenek tudatában.
Tartalomjegyzék |
A fókuszcsoport jellemzői, kialakulása
A fókuszcsoport a piackutatás kvalitatív módszereként a motiváció-kutatás elméletéből, a tréningcsoport, illetve a pszichológiai terápia és tanácsadás gyakorlatából nőtte ki magát. Néhány évvel ezelőtt a fókuszcsoport még szinte ismeretlen volt a társadalomtudósok körében, pedig nem új keletű dologról van szó: az első csoportos interjúkról szóló munka már az 1920-as években megjelent. A csoportos interjú már a II. világháború idején fontos szerepet játszott a társadalomkutatásban, mivel így vizsgálták egy-egy propaganda meggyőzőerejét, a csapatok kiképzésének hatékonyságát, illetve a munkacsoportok teljesítményét meghatározó tényezőket.
A fókuszcsoportos interjút a marketing területén először 1940 körül alkalmazták. Paul Lazarsfeld és munkatársai 1941-ben a rádióműsorok által kiváltott hallgatói reakciókat értékelték. Megkérték a hallgatókat, hogy miközben a műsort hallgatják, nyomják meg a piros gombot, ha olyat hallanak, ami negatív érzéseket vált ki belőlük (harag, unalom stb.), és a zöld gombot, ha pozitív érzéseik vannak. A hallgatók reakcióit és azok időzítését rögzítették. A program végén megkérték őket, hogy koncentráljanak a rögzített pozitív és negatív élményekre, és közösen beszéljék meg, hogy milyen okok váltották ki azokat. Ezzel kezdődött a fókuszcsoportos interjú.
Érdekes módon a fókuszcsoport módszerét – mely a kvalitatív adatnyerés meghatározó lehetőségeként a piackutatásban született meg – az utóbbi tíz évben az antropológiában, a kommunikációkutatásban, a pedagógiában, a politikatudományban, a szociológiai kutatásokban és a pszichológiában mind nagyobb mértékben kezdték használni. Így, a marketing elmélete és gyakorlata által gazdagodva és csiszolva tért vissza a kiinduló tudományterületekre.
A fókuszcsoport lényegében egy olyan kiscsoportos találkozás, amelyet egy képzett csoportvezető, ún. moderátor irányít. A fókuszcsoportban részt vevők száma 8–12 fő, ami jó átláthatóságot, irányíthatóságot és kezelhetőséget biztosít a moderátor számára. Napjainkban az 5–7 fős létszám gyakorlata is terjedőben van, ami még bensőségesebb, bizalmasabb és mélyebb megnyilvánulásnak ad teret.
A fókuszcsoport semmiképpen sem egyszerű csoportos beszélgetés és nem is csoportos interjú, legalábbis abban az értelemben nem, hogy a vezető kérdéseire a csoporttagok válaszolnak. A fókuszcsoport erőssége éppen abban rejlik, hogy kihasználja a csoportban zajló folyamatokat, a fogyasztók egymás közötti kommunikációit. A fókuszcsoport egyedülálló a többi csoportmódszer között, mert nagyobb teret biztosít a csoporttagok közötti kölcsönös eszmecserének, véleményváltásnak (csoportinterakció), és ezáltal jobban szemlélteti, hogy a tagok nézetei, meggyőződései miért alakultak éppen ilyen formában.
Az elnevezés magyarázata
Miért nevezik „fókusz”-csoportnak ezt a kvalitatív piackutatási módszert? A fókusz elnevezésen azt értjük, hogy az ilyen csoportok „gyújtópontba” vesznek egy speciális témát – általában a fogyasztó viszonyát a termékhez, a termék tulajdonságaihoz –, s ettől a középponttól nem térnek el, vagy állandóan visszatérnek rá. A csoportban zajló kommunikációt mindig ebben a gyújtópontban tartják. A cél viszont az, hogy a központi témán belül a fogyasztók csoportja minél szabadabban nyilvánuljon meg.
A fókuszcsoport mint kvalitatív kutatási eszköz
A kvantitatív szociológiai módszerek megszületése után nem sokkal az 1930-as években olyan kritikák is megjelentek, hogy a hagyományos, zárt kérdésekkel operáló kérdőíves technikában a kérdőív irányítja az interjút, s ezért könnyen megtörténhet, hogy a megkérdezettek számára fontos szempontok meg sem jelennek a survey kutatás eredményében. Ennek az aggodalomnak a nyomán nagyobb hangsúly került a nem irányított interjútechnikákra, s ezeken belül Robert Merton és munkatársai a második világháború alatt végzett, propagandafilmek hatását vizsgáló kutatásaiban született meg a fókuszcsoportos módszer mai formája.
A fókuszcsoportos kutatás mint kvalitatív kutatás lényege, hogy olyan válaszokhoz igyekszik eljutni, amelyeknek a megkérdezettek nincsenek tudatában. Jellegzetesen ilyen kérdés a marketing-felmérések végső kérdése: hogy miért választja valaki inkább ezt vagy azt a terméket. A szociálpszichológus Nisbett és Wilson 1977-ben állították kísérleti eredmények alapján azt, hogy az emberek gyakran nincsenek tudatában egy ingernek, ami jelentős hatást gyakorolt a magatartásukra, nincsenek tudatában a válasz létének, és nincsenek tudatában annak, hogy az inger hatással volt a válaszra. Egyik kísérletükben ugyanabból a típusú női harisnyából négyet tettek ki egy asztalra, és azt a kérdést tették fel az arra haladó vásárlóknak, hogy melyiket tartják a legjobbnak. Bár a harisnyák mind azonos minőségűek voltak, a válaszadók 12%-a az elsőt, 17%-a a másodikat, 31%-a a harmadikat, és 40%-a a negyediket tartotta a legjobbnak. A sorrendben elfoglalt hely tehát minden más tényezőnél erősebben befolyásolta a válaszokat, ez a szempont azonban a válaszokban természetesen nem jelent meg.
Mindezek miatt a fókuszcsoportos kutatás módszertanában nagy szerepet játszanak a spontán, személyes, részletes, konkrét válaszokat elősegítő módszerek az általános, sematikus válaszokkal szemben. Ilyen módszer az asszociáció, különböző képek vagy egyéb elemek csoportosítási feladatai, jelenetek képzeletbeli megrendezése, a hasonlatok, a képválasztás, a rejtett válasz vagy mondatbefejezés, a kollázs stb.
Mertonék célja a fókuszcsoportos módszer kialakításával az volt, hogy a kutatás statisztikailag szignifikáns eredményeinek értelmezéshez találjanak fogódzókat. A fókuszcsoportos kutatást nagyobb kutatások részeként ma is a kérdőíves kutatás szempontjainak felállításánál, illetve egy-egy nehezen értelmezhető eredmény értelmezésére használják. Síklaki István a fókuszcsoportos módszer alkalmazását javasolja új termék kifejlesztésével kapcsolatos kutatásokban, pozicionálást segítő kutatásokban, általános attitűdvizsgálatokban, csomagolás- és külsőmegjelenés-tesztekben, reklámkoncepciók tesztelésében, esettanulmányokban és kommunikációs hatásvizsgálatokban.
Módszer
Mertonék szerint a fókuszcsoportba olyan emberek kerülnek, akik részesei voltak egy konkrét szituációnak. Ezt a szituációt az interjút készítő társadalomtudós előzőleg elemzi, s hipotéziseket állít fel arról, hogy a szituációt a résztvevők hogyan és mi szerint értékelik. Ennek az elemzésnek az alapján kidolgozza az interjú vezérfonalát. Végül az interjú során ellenőrzi a hipotéziseket, különös tekintettel a résztvevők saját élményeire, hogy megismerje az ő definíciójukat a szituációról.
A fókuszcsoport klasszikusan egy korábban survey módszerrel a kutatás szempontjainak megfelelően összeválogatott csoporttal, egy speciális helyiségben zajlik, ahol a beszélgetést videóra rögzítik, s a kutatás megrendelője egy áltükör mögül figyelheti a beszélgetést. A moderátornak jól felkészült szakembernek kell lennie, aki képes a fókuszcsoportos kutatást félrevivő különböző csoportdinamikai – pl. egy konform csoportvélemény kialakulása, a véleményeket előre megkötő szerepek kialakulása, stb - korrigálni, fontos továbbá a moderator objektivitása, szakismerete (pl. az adott iparágról) és a fogyasztói magatartás területén szerzett jártassága. A kommunikációs eszközök fejlődésével idővel kialakult a telekonferenciás és az online fókuszcsoport módszere és gyakorlata is.
Kérdéstípusok fókuszcsoportos vizsgálatra
Zárt kérdések
- Dichotom: a kérdés két válaszlehetőséget kínál
- Alternatív válaszlehetőségek: A kérdés három, vagy több válaszlehetőséget kínál
- Likert skála: A válaszadó megadott skálán jelöli meg hogy adott állítással egyetért-e, vagy sem.
- Szemontikai skála: A skála két szélső értéket köt össze, a válaszadó megjelöli azt a pontot, amely kifejezi a véleményét.
- Fontossági skála: A skála valamely tulajdonság fontosságának fokozatait tartalmazza.
- Minősítő skála: A skála egy tulajdonságot minősít a gyengétől a kiválóig.
- Vásárlásiszándék-skála: A válaszadó vásárlási szándékát jellemző skála
Nyitott kérdések
- Teljesen nyitott: A válaszadó szinte teljes szabadságot kap
- Szótársítás: Szavakat adunk meg és a válaszadónak azt a szót kell leírni, ami azzal kapcsolatban először eszébe jut.
- Mondatkiegészítés: A megkérdezettnek egy hiányos mondatot kell kiegészítenie
- Történet-kiegészítés:Egy hiányos történetet kell kiegészíteniük.
- Képkiegészítés: Egy képet mutatunk, amin két személy van. Az egyik mond valamit, megkérjük a válaszadót, hogy a másik szerepében töltse ki az üres részt.
- Tematikus észlelési teszt (TET): Egy képet mutatunk és kérjük a válaszadótól, mesélje el, mit gondol mi történik azon.
Projektív és kifejezést segítő módszerek
E módszerek alkalmazásának célja, hogy az interjúalanyok belső nézőpontjaira fény derüljön.
1. Asszociációs módszer: Szóasszociáció, márkaszemélyiségek,
2. Kiegészítő módszer: A válaszolót felkérik fejezzen be mondatokat, történeteket, beszélgetéseket, vagy vitákat, (Pl. mondatkiegészítés, márkacsoportosítás)
3. Konstrukciós módszer: Ezek az eljárások komplex és irányított szellemi tevékenységet követelnek meg az interjúalanyok részéről. Az egyik legismertebb a Tematikus észlelési teszt (TET): Egy képet mutatunk és kérjük a válaszadótól, mesélje el, mit gondol mi történik azon. Konstrukciós módszer továbbá a projektív kérdezés, sztereotípiák, buborékrajzok.
4. Önkifejezési módszer: Arra helyezi a hangsúlyt, hogy a vizsgálat alanya milyen módon konstruál meg valamit. (Például: pszicorajzolás, szerepjátszás, előadás)
5. Választási-elrendezési módszer: Strukturáltabb kutatási stimulus bemutatásával jár, ezért az interjúalany válaszai is egyszerűbbek lesznek, mint a legtöbb projektív technika esetében. (Például: kategorizálás, csoportosítás, rangsorolás, fontossági sorrend)
Online fókuszcsoportos kutatás
Offline fókuszcsoportos kutatás mellett online fókuszcsoportos vizsgálatokat is lehet végezni. A beszélgetés színhelye ekkor egy virtuális szoba, ahol a moderátor irányításával az interneten, írásban történik a véleménycsere. A módszer fő előnyei, hogy őszintébb válaszok születnek, segítségével könnyedén legyőzhetők a földrajzi akadályok, kiszűrhetők a véleményvezérek.
A csoportbeszélgetés alatt többféle játékos megoldást alkalmazhatunk a vélemények feltárására. Ilyen lehet többek között a mondatkiegészítés, az asszociációs feladatok, a képek sorbarendezése vagy szöveghez társítása, a filmek, a hanganyagok értékelése. A megbízó figyelemmel kísérheti a beszélgetést, és folyamatosan tarthatja a kapcsolatot a moderátorral.
Javasolt alkalmazási területek
- Általános kép kialakulásához, háttér-információk gyűjtésére
- Induló hipotézisek megfogalmazására
- Kreatív ötletek, új gondolatok születésének elősegítésére
- Új termék, szolgáltatás, kommunikációs eszköz, kreatív anyag stb. potenciális hibáinak kiszűrésére
- Új termékkel, szolgáltatással, kommunikációs eszközzel, kreatív anyaggal stb. kapcsolatos asszociációk gyűjtésére
- A kutatási kérdés nyelvezetének meghatározására (a kérdőív megfogalmazására)
- A kvantitatív eredmények motivációinak kvalitatív ellenőrzésére
Irodalom
- Babbie, Earl: A társadalomtudományi kutatás gyakorlata. Budapest: Balassi Kiadó, 1996.
- David L. Morgan (1988) Focus Groups as Qualitative Research. Sage
- Gordon, Wendy – Langmaid, Roy 1997. Kvalitatív piackutatás. Gyakorlati kézikönyv. HVG Kiadó
- Héra, Gábor & Ligeti, György: Módszertan. A társadalmi jelenségek kutatása. Budapest, Osiris Kiadó, 2005.
- Hoffmann Márta – Kozák Ákos – Veres Zoltán (szerk.) 2000. Piackutatás. Budapest: Műszaki Könyvkiadó
- Jakab Zoltán 1986. A mélyinterjúzás technikájáról. Tanulmányok, beszámolók, jelentések. Budapest: Tömegkommunikációs Kutatóközpont
- Kvale, Steinar: Az interjú. Bevezetés a kvalitatív kutatás interjútechnikáiba. Budapest: Jószöveg Kiadó. 2005.
- Richard A. Krueger (1988) Focus Groups. A Practical Guide for Applied Research. Sage
- R. E. Nisbett – T. D. Wilson: Telling More Than We Can Know: Verbal Reports on Mental Processes, Psychological Review, 1977, 84, 231-253.
- R.K. Merton – M. Fiske – PlL. Kendall: The Focused Interview. A Manual of Problems and Procedures
- Payne, Stanley L., The Art of Asking Questions. New Jersey: Princeton University Press, 1951.
- Seidman, Irving: Az interjú mint kvalitatív kutatási módszer. Budapest: Műszaki Könyvkiadó. 2002.
- Síklaki István: Vélemények mélyén. A fókuszcsoport módszer, a kvalitatív közvélemény-kutatás alapmódszere. Kossuth, Budapest, 2006
- Szokolszky, Ágnes: Kutatómunka a pszichológiában. Budapest: Osiris Kiadó, 2004.
- Vicsek, Lilla: Fókuszcsoport: elméleti megfontolások és gyakorlati alkalmazás. Budapest: Osiris Kiadó, 2006.
- Wilson, E. J.: The Information Revolution in Developing Countries. Cambridge, MIT Press. 2003.
- Wilson, E. J.: Scholarship and Practice in the Transition to a Knowledge Society. Manuscript. 2004.
